BUSINESS BYTES

Stavíte svůj byznys doopravdy na zákaznících?

  • Zveřejněno před 3 roky
  • 5 (min) doba potřebná k přečtení

Forrester má velmi jednoduchý způsob, jak dělit uplynulých přibližně sto let obchodu. Začíná takzvaným „věkem výroby“, kdy si získaly jméno velké průmyslové společnosti jako Ford a GE. Třicet let mezi roky 1960 a 1990 bylo věkem distribuce, kdy díky globálně propojeným dopravním systémům, tryskovým motorům a pokrokům v logistice zdomácněla taková jména, jako je UPS a Toyota. A nakonec od roku 1990 do roku 2010 mluví Forrester o informačním věku, kdy dosáhly obrovského úspěchu společnosti jako Amazon a Google.

Nyní začíná věk zákazníka, v němž se velcí výherci budou pravděpodobně rekrutovat ze skupiny firem, jako je Facebook, Apple a Best Buy. Firmy, které ze skromných začátků vyrostou v mnohamiliardový dolarový podnik za dobu kratší, než student stačí absolvovat střední školou. Tyto společnosti často pracují s novými obchodními modely a prioritami, jejichž cílem je změnit tradiční vztah mezi zákazníkem a značkou. Důsledkem je dramatická změna v prioritách vedoucích pracovníků, protože dnes už nestačí, aby se značky soustředily na zákazníky, ale musí být přímo postaveny na nich a jejich potřebách. Pokud chce značka přežít, musí od základu přesunout svůj pohled. Brát ohled na zákazníka nestačí, zákazník musí být středem všeho.

Ve svém nedávném projevu v Londýně varoval David Cooperstein, viceprezident a ředitel pro výzkum ve společnosti Forrester, ředitele pro marketing (CMO) a ředitele pro IT (CIO): „Lidé se změnili, změnilo se jejich chování, jejich očekávání a to, jak vás hledají. Už neplatí, že k sobě lidi přivedete prostřednictvím reklamy a marketingu; existuje mnoho cest, například sociální sítě, jak si vás lidé sami najdou. Vy musíte zajistit nabídku bezproblémové, konzistentní služby.“

Proto je nutné, aby značky přehodnotily svůj způsob interakce se zákazníky. Nejenže musí data zpracovávat v reálném čase, ale navíc je nezbytné interpretovat je v kontextu kanálu, jehož prostřednictvím zákazník se značkou interaguje. Pokud značky chtějí mít vliv na zákazníky, musí být tam, kde zákazníci jsou a kde je s nimi možné navázat kontakt prostřednictvím obsahu na vhodných stránkách. Značky se musí se stát nedílnou součástí konverzací, které zákazníci vedou online ve fórech a sociálních médiích.

Dopady na CMO i CIO jsou jasné. Z interakcí je nutné v reálném čase získat data, která v podniku budou sloužit jako podklad pro rozhodování, a to od nejvyššího vedení po každého zaměstnance. Názor zákazníka není možné silážovat. Zákazník vždy musí dostat stejnou úroveň bezproblémových služeb, ať je kontakt veden osobně, pomocí aplikace, mobilní webové stránky nebo přes počítač či telefon.

Investice nebo zavedení správné technologie však není cíl. Klíčem k úspěchu je upoutat zákazníky a podnítit je, aby si vybrali vaše produkty a služby.

To se však snadněji řekne, než udělá. Zde je pět otázek, které si musí položit všechny společnosti:

1. Jste užiteční?

Toto je klíčová otázka, kterou si v digitálním věku musí položit každá značka. Slouží firma nějakému účelu, řeší otázku či potřebu zákazníka?

Pokud si myslíte, že stačí poskytovat dobrou službu nebo vyrábět špičkový produkt, slyšte: více než osmdesát procent uživatelů mobilních telefonů by dalo přednost značce, která je užitečná, před značkou, která je zajímavá¹.

Takže jste užiteční? Našli jste způsob, jak při nákupu odstranit jedno nebo dvě kliknutí jako třeba Amazon? Zjednodušili jste vyhledávání a porovnávání více položek? Pokud ne, musíme vás varovat: udělá to někdo jiný.

2. Komunikujete se zákazníky stejně ve všech kanálech?

Zákazníci jsou stále stejní lidé. Nezáleží na tom, jestli si prohlížejí váš web, používají značkovou mobilní aplikaci, čtou nejnovější brožuru nebo s vámi jednají tváří v tvář. Proč by tedy měli chtít, abyste s nimi jednali pokaždé jinak?

Ať ke značce přistupují jakoukoli cestou, měli by mít možnost s vámi okamžitě komunikovat. Jde o možnost prohlédnout si předchozí objednávky, hodnotit služby a produkty, které si koupili, přečíst si doporučení jiných zákazníků týkající se podobných produktů, získat aktuální informace o věrnostních bodech nebo cokoli jiného, co svým zákazníkům nabízíte.

Shromážděním údajů z webu, mobilu a přímého kontaktu můžete dosáhnout nejen vyššího okamžitého prodeje, ale můžete také posílit věrnost zákazníků, kteří jsou rádi, když jim někdo vyjádří uznání a poslouží jim lépe.

3. Nasloucháte?

Dnes je trendy využívání přístupu „zvenku-dovnitř“ (outside-in), ale ve skutečnosti se tím myslí naslouchání. To zní jednoduše, jenže ve skutečnosti naslouchání tak jednoduché není. Nestačí k němu mít jen uši, ale musíte také povzbuzovat zákazníky, aby mluvili, a dovtípit se, co doopravdy chtějí říci.

Data jako vždy odhalí vše. Jednoduchá varování, že je nutné věnovat pozornost určité oblasti, přijdou v podobě opuštěných nákupních vozíků a poklesu prodeje určitých položek, možná ruku v ruce se zprávami od konkurentů, že se jim daří tam, kde vy máte slabé výsledky.

Sociální média a agenti zákaznických služeb jsou dobrými ukazateli toho, kde si značka vede dobře a kde špatně. Měly by je doplňovat formuláře pro získání zpětné vazby a dotazníky, díky kterým od zákazníků zjistíte, co hodnotí kladně, a co ne.

4. Zabýváte se někdy sami sebou?

Vyzkoušejte mystery shopping ve své organizaci, abyste si vyzkoušeli, jaké to je s vámi jednat.

Ptáte se na tytéž informace dvakrát? Je váš obsah dobře zacílený a snadno se v něm orientuje?

Pokud nemůžete nějaký produkt nebo službu dodat, sdělíte zákazníkům, kdy to bude možné, a nabídnete alternativy? Doporučujete svým zákazníkům alternativy? Nabízíte jim dodatečné služby?

A především: má zákazník z reakce vaší společnosti příjemný pocit? Dokážete jej posunout od dotazu k nákupu?

5. Věříte, že je zákazník navždy váš?

Pokud ano, hned s tím přestaňte. Pokud digitální věk něco prokázal, je to skutečnost, že zákazníci jsou mnohem vrtkavější než kdy dříve. Pokud nevystavíte svou organizaci kolem nich, přejdou k tomu, komu se to podaří. Technologické inovace snížily režii vznikající při změně značky. Značku lze změnit kliknutím tlačítka, a věrnost značkám tak klesá.

Je nepravděpodobné, že vaše značka je ve společenském nebo pracovním životě zákazníka tak důležitá, jak si myslíte. Neustále proto musíte pracovat na zachování věrnosti. Důvěru je třeba si nejen získat, ale také na ní pracovat a uchovávat si ji neustálým cílením podniku na zákazníka.

V informačním věku prosperují ti, kdo shromažďovali a kontrolovali data. Ve věku zákazníka již nezáleží jen na tom, co máte. Mnohem více než kdy předtím závisí na tom, jak to využíváte co nejlepším způsobem.


¹ Studie eMarketer, 2011