BUSINESS BYTES

Tajemství zákazníků a jejich zabezpečení

  • Zveřejněno před 2 roky
  • 2 (min) doba potřebná k přečtení

Ostře sledovaným se před několika lety stal případ, kdy otec -náctileté dívky, která pravidelně nakupovala v jednom americkém supermarketu, vtrhl do obchodu a požadoval omluvu od zaměstnanců. Jeho dceři totiž poštou chodily různé materiály pro nastávající maminky (spousta letáků a brožur ohledně potřeb pro miminko), zatímco ještě studovala na střední škole.

O několik dní později otec v rozpacích přiznal, že jeho dcera je skutečně těhotná. Marketingové oddělení supermarketu o tom vědělo dříve než on.

I když ne všechny historky o personalizaci značek jsou tématem takto důvěrné, je v současném informačním věku důležitost použití údajů k personalizaci komunikace a uzpůsobování produktů dobře známá.

Kombinace tradiční segmentace trhu se sledováním zákazníků způsobila převrat ve způsobu, jakým podniky jednají se svými klienty, protože tato kombinace toho může mnoho nabídnout. Zprostředkovává spotřebitelům unikátní onlinový zážitek, kdy jsou jim přímo nabízeny věci, odkazy, novinky a nabídky, které je zajímají.

Tento postup lze zdokonalit tak, aby jednotliví zákazníci (na rozdíl od zákaznických segmentů) dostali přesně to, co chtějí. To může zvýšit jejich spokojenost s obchodem a celkovou útratu.

Personalizace má však, jako každý skvělý nástroj, i slabé stránky. Obzvláště problematické je udržet rovnováhu mezi užitečností a vtíravostí. Dosažení této rovnováhy je velice obtížné. Žádný marketingový pracovník nechce překročit hranici, kdy se jeho materiály začnou vtírat, ale všichni chtějí poskytovat vhodné a cílené informace, které spotřebitelé využijí.

Jak se tedy marketingoví pracovníci mohou k této hranici přiblížit, aniž by si znepřátelili spotřebitele?

Podniky, které personalizaci provádějí správně, se jeví jako všímavé, ale nevtíravé.

Prvním krokem k dosažení takového stavu je komunikace, jak na interní, tak na externí úrovni. Je nutné zavést ucelený systém interní komunikace v organizaci a propojit všechna místa kontaktu se zákazníkem při nakupování. To pomůže vytvořit odlišné zákaznické zkušenosti.

Druhým krokem je obeznámení se se zákazníky. Marketingoví pracovníci by měli akceptovat svobodnou vůli zákazníků a upřednostňovat komunikaci se zákazníky, kteří se o značku skutečně zajímají. Obsah a speciální nabídky musejí být relevantní a především dobře načasované. Nemá smysl posílat zákazníkovi kupon do určitého obchodu pár hodin poté, co zákazník z tohoto obchodu odešel. Načasování je zcela zásadní.

Třetím krokem je kontrola údajů. Relevantní a přesné informace o zákaznících jsou základem úspěšné marketingové strategie zaměřené na budování vztahů. Marketingová sdělení, která nabízejí užitečné připomínky nebo přínosné produkty a služby, zákazníci vítají, protože jim mohou usnadnit život. Na druhou stranu, pokud jsou informace nepřesné, riskujete poškození své značky.

Čtvrtým krokem je být užiteční, ale ne přehnaně konkrétní. Představte si, že spotřebitel uvede na Facebooku, že si v pondělí večer skvěle užil lekci jógy. Následující den se mu při nákupu na oblíbeném webu se sportovním vybavením zobrazí reklamní zpráva: „Všimli jsme si, že jste si v pondělí večer skvěle užil lekci jógy. Kliknutím sem zobrazíte naše podložky na cvičení, které zrovna nabízíme s 20% slevou.“ I když tato informace může být užitečná, sdělení je příliš specifické a pravděpodobně zákazníka kvůli své přehnané přímočarosti od značky odradí. Přespříliš přímou komunikaci nahraďte diskrétním reklamním pruhem nebo nenásilným oznámením formou e-mailu, že nabízíte slevu na zboží související s jógou. Dosáhnete tak mnohem účinnější (a rafinovanější) formy cíleného marketingu, který funguje, aniž by se zákazník znepokojoval nad tím, kolik informací zveřejňuje online.

Posledním krokem je naslouchání. Naslouchejte svým zákazníkům. Vyslechněte si stížnosti, nespokojenost i chválu. Využijte získané poznatky k vyřešení problémů a poděkujte za komplimenty, aby vztah mezi podnikem a zákazníkem sílil a vzkvétal.

Pamatujte si, že personalizace může pomáhat, pokud přichází od známé společnosti, ale stejně tak může být vnímána jako vtíravá, pokud přichází od někoho neznámého. Komunikujte, obeznamte se se zákazníky, kontrolujte údaje a naslouchejte svým klientům. Přestože existuje spousta příležitostí, kterých se mohou různé značky chopit, základem je rozpoznat hranice.