BUSINESS BYTES

Jak plnit očekávání dnešních zákazníků s využitím multikanálové komunikace

  • Zveřejněno před 1 rokem

Řídicí pracovníci společností se vyjádřili, že jejich organizace jsou připravené využít sílu digitální transformace, aby udržely krok s rychle se měnícími očekáváními klientů. Padesát jedna procent řídicích pracovníků uvedlo, že spokojenost zákazníků je hlavním měřitelným parametrem při definování podnikatelské strategie v nově vznikajících komunikačních kanálech a technologiích.

Samotné uznání důležitosti zákaznických zkušeností je však jen jedna strana mince. Průzkum Forrester ukazuje, že mnoho organizací dokáže jen s obtížemi bojovat s konzistentní zákaznickou zkušeností, která je nabízena v on-line i off-line formě.

Jedním z důvodů je rychlý nástup mobilních technologií. Mobilních zařízení a aplikací rychle přibývá, takže zákazníci mají k dispozici mnoho způsobů, jak s firmami komunikovat několika komunikačními kanály. Následně očekávají, že v rámci této komunikace dostanou to, co očekávají, navíc v čase, který chtějí. Agenutra Forrester předpokládá, že počet uživatelů chytrých telefonů v pěti evropských zemích (Velké Británii, Francii, Německu, Itálii a Španělsku) se do roku 2017 přiblíží ke 230 milionům a počet majitelů tabletů se ztrojnásobí na 137 milionů.

Rozmach mobilních technologií znamená, že firmy musí podporovat celou škálu nových digitálních kanálů a současně neztrácet ze zřetele off-line komunikaci. Ačkoli význam digitálních kanálů roste, tradiční kanály, jako jsou veletrhy, tištěné materiály a osobní setkání, zde stále mají své místo.

Společnosti si uvědomují důležitost zákaznické zkušenosti a podpory většího počtu komunikačních kanálů. Obvykle jim ale chybí soustředěný přístup, díky kterému by zaměřily pozornost na několik klíčových otázek. Místo toho se marně snaží o nemožné: klást důraz na každou příležitost.

Více než 70 procent firem nám sdělilo, že za nejvyšší priority považují responzivní internetové stránky, jednotný pohled na zákazníka a mapování zákaznických cest. Za prioritu chtějí považovat také pokročilou analytiku, vnitřní spolupráci a adaptivní design webových stránek. Vzhledem k tolika neslučitelným snahám je nevyhnutelné, že pak nedokáží věnovat potřebnou pozornost všem důležitým aspektům.

Takový nesoustředěný přístup ke stanovování priorit poukazuje na to, že je zapotřebí zlepšit vnitřní systém fungování. Požádali jsme respondenty, aby uvedli tři největší problémy, s nimiž bojují ve chvílích, kdy se věnují zákazníkům prostřednictvím více komunikačních kanálů. Až 61 % uvedlo nedostatek koordinace mezi organizačními jednotkami, 46 % uvedlo omezené rozpočty, 38 % poukázalo na kulturní stereotypy a 29 % na chybějící strategii.

K tomu, aby firmy zákazníkům při použití více komunikačních zařízení a kanálů zajistily pozitivní zkušenost, potřebují získat nové dovednosti, zlepšit koordinaci a přijmout odborníky pro překonávání technických překážek. K tomu je zapotřebí dát prioritu přijímání a školení zaměstnanců ve specializovaných oblastech, jako je responzivní design, design uživatelského rozhraní a mobilní využitelnost. Aby to bylo prováděno disciplinovaným způsobem, musí odpovědní pracovníci zavést postupy, díky nimž se jejich firma zaměří na iniciativy, jež přinesou ty nejlepší výsledky. Musí například vybudovat struktury, které povedou k multifunkční spolupráci, jako jsou řídicí výbory, multifunkční týmy a střediska kvality. A konečně, potřebují rámec, v němž se zaměří na kanály a technologie, které přinesou ty nejlepší výsledky.

Sladění zákaznických zkušeností, abychom plnili očekávání dnešních zákazníků využívajících multichannel komunikaci

Dokument promyšleného vedení od firmy Forrester byl vytvořen s cílem zdůraznit, jak je zapotřebí sladit zákaznické zkušenosti s měnícími se očekáváními spotřebitelů, kteří využívají více kanálů. Na základě průzkumu provedeného ve Velké Británii, Francii, Německu, Itálii, Španělsku a skandinávských zemích dokument doporučuje řídicím pracovníkům ty nejlepší metody, jak komunikovat se zákazníky přes fragmentované kanály.

Dokument si můžete stáhnout zde [PDF, 562KB]