BUSINESS BYTES

Sladění zákaznických zkušeností, které naplní očekávání zákazníků využívajících multikanálovou komunikaci

  • Zveřejněno před 1 rokem

Zákazníci, kteří v digitálním věku chtějí koupit zboží nebo služby, se setkávají s celou škálou firem a nabídkových a prodejních kanálů. Tato rozmanitost sice dává zákazníkům více možností, jenže pro firmy je zajištění vynikajících zákaznických zkušeností oproti minulosti složitější. Studie firmy Forrester pro společnost Canon zjistila, že společnosti musí na moderním konkurenčním trhu zákaznickou zkušenosti upřednostňovat.

Co je klíčem k získání věrných zákazníků v tomto multikanálovém prostředí? Průzkum Forrester ukazuje, že je jen jedna odpověď: společnosti musí upřednostňovat zákaznickou zkušenost. Tento přístup vyžaduje tři zásadní dodržení tří zásadních kroků, kterými jsou realizace, sladění a flexibilita.

Dobrou zprávou je, že podle průzkumu si až 57 procent firem již uvědomuje, že spokojenost zákazníků je klíčové měřítko pro hodnocení úspěchu při využívání více komunikačních kanálů. Kromě toho je třeba pochopit, jak v průběhu doby realizovat a zlepšit zákaznickou zkušenost, jak sladit vnitřní procesy s požadavky zákazníků a jak vytvořit flexibilní přístup k zajištění zákaznických zkušeností ve chvíli, kdy se požadavky zákazníků mění.

Pokud jde o zajištění, organizace musí pochopit, jak poskytnout vynikající zkušenost. Dobrým začátkem je vyhodnotit, jaké zákaznické zkušenosti firma momentálně poskytuje. Zajištění vynikajících zkušeností je však nikdy nekončící boj. Řídicí pracovníci by měli vyhodnotit zákaznické zkušenosti jak z hlediska momentální situace, tak z hlediska připravenosti firmy dosáhnout zlepšení tehdy, kdy je to zapotřebí. Zákaznická zkušenost není statický koncept a považovat ji za „nepohyblivý cíl“ je z dlouhodobého hlediska kontraproduktivní. Neustálé přizpůsobování cílů může pomoci firmě i zákazníkům, aby cesta byla mnohem příjemnější.

Taková úprava cílů by měla úzce souviset se sladěním vnitřních procesů, což je druhý krok ve snaze zajistit zákazníkovi vynikající zkušenost. Studie Forrester ukazuje, že vzhledem k významu pro úspěch firmy si žádné jednotlivé oddělení nemůže zákaznické zkušenosti přivlastnit. Například marketing může být odpovědný za zavedení nových komunikačních nástrojů, zatímco IT nachází řešení. Je smutné, že nedostatek komunikace mezi jednotlivými odděleními představuje v mnoha firmách rychlou cestu ke katastrofě, protože bez společné vize, kterou sdílejí všechny organizační složky firmy, není možné uskutečnit jednotnou firemní politiku.

Firmy zaměřené na zákaznickou zkušenost chápou jemné nuance požadavků zákazníka a na základě toho s nimi slaďují vlastní vnitřní procesy. Tyto úspěšné firmy budují struktury, jako jsou řídicí výbory, multifunkční týmy a střediska kvality, a tak zajišťují, že lidé i procesy jsou zaměřené na zákaznickou cestu jako celek.

Posledním krokem k vynikající zákaznické zkušenosti je flexibilita. Aby firmy byly v průběhu doby efektivní, potřebují mít procesy zajišťující stanovování a úpravu cílů a odměn, přičemž tyto procesy musí být dostatečně flexibilní, aby braly v úvahu nová zjištění a změny trhu. Forrester vysvětluje, že cílem by mělo být vyhnout se neměnnému a strnulému způsobu řízení firmy.

Způsob řízení by firmy měly vnímat jako prostředek k zajištění inovace, ne k zakonzervování stávajících procesů. Řídicí pracovníci by měli vybudovat struktury, díky kterým všechny zainteresované strany, tedy zaměstnanci, partneři i zákazníci, budou chápat, že ve firmě vše souvisí se vším.

Komplexnost zajištění služeb v době, kdy se vše točí kolem zákazníka, může vypadat jako těžko splnitelný cíl, jelikož firmy si musí vybírat z celé škály nových technologií. Ale teprve ve chvíli, kdy je pozornost zaměřena na drobné detaily zákaznické zkušenosti, je cesta k dlouhodobě trvající prosperitě otevřena.

Sladění zákaznických zkušeností, abychom plnili očekávání dnešních zákazníků využívajících multichannel komunikaci

Dokument promyšleného vedení od firmy Forrester byl vytvořen s cílem zdůraznit, jak je zapotřebí sladit zákaznické zkušenosti s měnícími se očekáváními spotřebitelů, kteří využívají více kanálů. Tato zpráva se zabývá otázkou, co mohou firmy dělat pro to, aby díky inovování zákaznických zkušeností mohly prosperovat nyní i v budoucnu.

Dokument o promyšleném vedení si můžete stáhnout zde [PDF, 562KB]