BUSINESS BYTES

Jakým směrem vykročit v oblasti zákaznické zkušenosti?

  • Zveřejněno před 1 rokem
  • 3 (min) doba potřebná k přečtení

Už nestačí, aby společnosti vypouštěly svá sdělení a doufaly, že zákazníci sami zareagují a začnou si kupovat jejich produkty či služby. Většina firem – přinejmenším ty, které dosud fungují – si uvědomuje, že zákazníkům musí naslouchat a reagovat na jejich požadavky v každé fázi procesu nákupu. To samozřejmě vypadá jako něco očividného, ale zákazníci se – pokud jde o informace – spoléhají na nejrůznější zdroje, od vyhledávačů po sociální média a fóra. Využívají k tomu jak počítače, tak například mobilní telefony. Co by tedy měla dělat společnost s omezeným rozpočtem, aby co nejlépe sloužila svým současným i budoucím zákazníkům co nejefektivněji?

Technologický pokrok a rozšíření mobilních zařízení způsobilo, že zákazníci celosvětově zažívají mobilní myšlenkový posun: očekávají, že dostanou to, co přesně chtějí na přesně určeném místě a v přesně určeném čase. Rozšiřuje se i počet prodejních kanálů, které firmy musí udržovat v provozu, přičemž musí brát v potaz celou řadu nových faktorů, například rozlišení displeje mobilních zařízení, operační systém a prohlížeč telefonu, samotný přístroj a jeho aplikace.

Ale podle nedávné zprávy o výzkumu, který pro Canon prováděla společnost Forrester, většina organizací zápasí s poskytováním konzistentní zákaznické zkušenosti v jednotlivých digitálních prodejních kanálech, přičemž zákazníci stále častěji vyjadřují svůj názor a na společnost kladou vyšší nároky.

To je samozřejmě problém. Ale i když význam digitálních kanálů roste, tradiční kanály, jako jsou prezentace, tištěné materiály a osobní rozhovory, jsou neméně důležité. Znamená to tedy, že společnosti musí na jedné straně s velkým úsilím podporovat řadu vznikajících digitálních kanálů, ale zároveň i nadále vyrábět obsah pro kanály tradiční.

Při poskytování služeb zákazníkům prostřednictvím více kanálů často bývá klíčovým problémem nedostatečná koordinace. Šedesát jedna procent respondentů v průzkumu uvedlo nedostatek synchronizace mezi jednotlivými odděleními v rámci společnosti jako jednu ze tří největších výzev při poskytování služeb zákazníkům.

Na dotaz, jaké jsou základní příčiny tohoto vnitřního nesouladu, 46 % dotazovaných uvádělo nedostatečný rozpočet, 38 % poukazovalo na kulturní omezení a 29 % upozorňovalo na absenci strategie. Z toho vyplývá, že neexistuje kontrola naplňování vyřčených záměrů firem, totiž usilovat o zákaznickou zkušenost v rámci obchodní strategie – a to ani u společností, které uvedly, že zákaznická zkušenost je jejich hlavním cílem.

Další překážkou snahy o poskytování pozitivních zákaznických zkušeností jsou technické obtíže. Respondenti uváděli, že i když implementaci nových komunikačních nástrojů většinou provádí oddělení marketingu, za identifikaci těchto řešení nese odpovědnost oddělení IT.

Jednotlivé funkční jednotky ve firmách musí dobře spolupracovat, protože žádné oddělení nemůže doufat, že bude technologickou agendu kontrolovat od začátku do konce.

Při poskytování konzistentní zákaznické zkušenosti může pomoci znalost několika klíčových přístupů:

  • • Spolupracujte – vybudujte nové struktury, které usnadní spolupráci mezi funkčními jednotkami. Nesnažte se bojovat o spokojenost zákazníků v oddělených funkčních jednotkách
  • • Buďte selektivní – žádná společnost nemůže dělat vše. Vzhledem k tomu, že prostředky nejsou nevyčerpatelné, firmy by se měly zaměřovat pouze na nejrelevantnější kanály pro jejich stávající a perspektivní zákazníky.
  • • A konečně, buďte systematičtí – firmy by měly inovovat své přístupy ke správě a podobě zákaznické zkušenosti, což může vést k zahrnutí nových postupů, jako je společná tvorba s cílem předvídat, definovat a implementovat interakce se zákazníky, které by odpovídaly potřebám zákazníků nebo je dokonce překračovaly.