Věci přicházejí…
Myslíte si, že konečně máte své zákazníky jisté? Víte spolehlivě, co se jim líbí a nelíbí, znáte jejich návyky, pokud jde o výdaje a preferovaný způsob komunikace? Opravdu bude život nyní jednodušší?
Možná chvíli. Nanejvýš dokud nepřijdou věci…
Společnost Gartner předpovídá, že do roku 2020 bude 26,6 miliard inteligentních zařízení připojených on-line. To znamená pro marketing úžasný potenciál v získávání obrovských souborů dat s velmi rozmanitým obsahem.
Získávání a analyzování informací s cílem poučit se z kampaní není nic nového. Hloubka a šířka informací, které bude možné získávat v době, až bude plně fungovat Internet věcí (Internet of Things, IoT), však bude pro marketingové ředitele, kteří na něj nebudou připraveni, zásadním problémem a výzvou.
Tato zpráva však není jen špatná. IoT totiž může poskytnout konkurenční výhodu těm, kdo se s ním brzy vypořádají. Co tedy mohou dnešní marketingoví pracovníci udělat pro svou přípravu?
Pochopení souvislosti mezi transparentností a údaji o zákaznících
První krokem je pochopit, jak citlivé je shromažďování údajů o zákaznících. Lidé stále znovu dávají najevo, že jsou ochotni své údaje poskytnout, pokud je to pro ně užitečné a pokud se sběr děje transparentně. Společnost Tesco používá údaje ze svého věrnostního programu k tomu, že nabízí kupony na často nakupované položky; společnost Google zkoumá e-mailové účty svých zákazníků, aby mohla cílit reklamy na základě jejich konverzací.
Tato vniknutí do soukromí jsou tolerována, protože zákazníci o nich vědí a považují jejich přínosy za užitečné. Hranice je ovšem velmi, velmi tenká. Řada podniků už zašla příliš daleko a riskuje, že odradí věrné zákazníky tím, že odhalí, kolik toho o nich ví, aniž by nejprve řekla, jak údaje získala.
Poučení pro marketingové pracovníky spočívá v tom, že musí chápat etické aspekty a očekávání zákazníků, pokud jde o jejich práva na soukromí. Otevřenost týkající se shromažďovaných údajů je nesmírně důležitá hned od začátku. Zákazníci tak vědí, že mají volbu a mohou myšlence sběru dat věřit. Musí však vědět, že jim společnost nabízí férovou protihodnotu.
Uspořádání údajů
Další výzvou je uspořádání získaných dat. Jak dáte dohromady informace o něčích řidičských návycích, pití kávy a toho, kdy tento člověk chodí spát? Co s tím uděláte, když tyto informace získáte? Jak zjistíte, která část těchto zákaznických informací je pro vás nejhodnotnější, a jak potom na základě toho rychle identifikujete trendy a příležitosti a jednáte podle nich?
Pro plné využití příležitostí, které přináší IoT, budou budoucí marketingoví pracovníci muset získat značně odlišnou sadu dovedností ve srovnání s těmi, které jsou součástí marketingových nástrojů dnes. Řekněme si to bez obalu: marketingoví pracovníci se budou muset stát guru v oblasti statistického zpracovávání dat, aniž by ovšem přišli o zásadní marketingovou dovednost, kterou je nadstandardní komunikace se zákazníkem.
Nejen data: řízení nových kanálů
Rychlý růst počtu zařízení připojených k internetu také otevře nové marketingové kanály. Brzy bude možné komunikovat se zákazníky prostřednictvím cílených reklam a předat jim sdělení pomocí jakéhokoli připojeného zařízení v domě. Společnost Amazon již prodává elektronické čtečky a tablety za sníženou cenu výměnou za zobrazování reklam na zamykací obrazovce, a to je jen začátek.
Nastupuje ještě větší fragmentace komunikačních kanálů, jichž mohou marketéři využít. Úspěch se dostaví, když zvolí ten, který nakonec přinese ty nejlepší výsledky. Klíčové také bude vybalancovat přínosy a agresivitu. Lednice budou umět zobrazit reklamu na dodávku potravin, když zjistí, že dochází džus nebo máslo. Ale budou na to spotřebitelé pozitivně reagovat? Budou to považovat za užitečné, jak tvrdí ti, kdo takové funkcionality vytvářejí? Bude zákazníkům narušení každodenního jejich života stát za to?
Ano, věci přicházejí. Marketingoví pracovníci, kteří se připravují předem a učí se, jak dobře chápat aktuální aspekty etiky a soukromí a jak dokázat včas zpracovávat velké zákaznické soubory dat, se skutečně nemusí ničeho bát. Možná jde o TU velkou příležitost, kterou vyhlížejí.
