Proč musí marketingové oddělení přemýšlet stejně jako indiáni

Následující rčení se přisuzuje domorodým indiánům z kmene Cherokee: „Nikdy žádného člověka neposuzuj, dokud jsi neušel míli v jeho botách.“ Jedině pak je možné pochopit touhy, pohnutky a skutky druhých.

A právě toto rčení by si měli v dnešní době připomínat pracovníci marketingu. Kromě ceny zboží je spokojenost zákazníka založena na jeho zkušenosti s dodavatelem. Pokud nejdeme se zákazníkem v jeho botách, jak mu můžeme zajistit to, co potřebuje?

Před pár měsíci analytik a odborník na vztahy se zákazníky Jonathan Browne ze skupiny Forrester prezentoval některé přímočaré rady o tom, jak je důležité chápat potřeby zákazníka a postupy, které využívá:

„Většina s nás si ráda myslí, že jsme ... zaměřeni na zákazníka. Avšak pokud nezkontrolujeme sebestředné tendence našich firem, vystavujeme se riziku, že ... s námi bude těžké jednat, pokud budeme od zákazníků očekávat, že se naučí náš jazyk, postupy a zásady. To nám nijak nepomůže, protože zákazníci mají spoustu možností.“

Dnes kladou chytří zákazníci důraz na digitální inovace s cílem rozhodnout, zda a jak by měli interagovat s jednotlivými značkami. Čtou si hodnocení na internetu, kde zjistí informace o kvalitě produktů a služeb. Využívají vyhledávače pro porovnání cen a podle toho se rozhodují, kde budou nakupovat. A pokud je něco špatně, využívají sociální média, kde si veřejně stěžují velkému počtu posluchačů.

Vyvíjející se digitální obraz obchodu redefinoval jak cestu zákazníka, tak problémy s komunikací, a proto firmy často nestíhají dělat změny a náležitě upravit své marketingové kampaně. Většina vedoucích pracovníků si uvědomuje, že je důležité rozlišovat mezi spokojeností zákazníka a skutečným zaměřením se na zákazníka, které má za cíl udržet si staré zákazníky a získat nové. Přesto jich stále příliš mnoho neví, jak toho dosáhnout. Ale bez zavedené strategie je velmi snadné ztratit zájem zákazníka nabízením nevhodných produktů, nekvalitních služeb nebo prostě tím, že dodavatel zákazníkovi nerozumí.

Vynikající zkušenost zákazníka začíná tím, že důkladně pochopíte, kdo jsou vaši zákazníci a jaká je jejich cesta při interakci s vaší značkou. Jedním z prvních kroků pro zhodnocení kreativních kampaní je zmapovat cestu zákazníka. Účinné zmapování by se mělo zaměřit na cestu jednotlivých zákaznických segmentů a vytvořit pro ně optimální sadu potenciálních zkušeností, ať už je jejich cesta jakákoli. Rozmach sociálních médií přirozeně změnil očekávání koncových uživatelů, kteří nyní požadují vyšší rychlost, efektivitu a dostupnost značek a rovněž flexibilitu interagovat mezi tradičními kanály. Tyto interakce musí vyhovovat podmínkám zákazníka a je odpovědností prodejce, aby zákazníkovi nevnucoval své organizační a provozní postupy.

Navíc tato cesta nekončí nákupem, ale pokračuje tak dlouho, jak řekne zákazník. To znamená, že je důležitější než kdy dřív, aby zákazník byl ve středu marketingové strategie. Je v zájmu každé firmy, aby se zákazníci vraceli a měli trvale dobré zkušenosti, a to od svého pohybu v internetových sociálních sítích až po zákaznický servis, který je jim nabízen v obchodě nebo po telefonu.

Stanley Marcus, bývalý prezident a předseda správní rady Neiman Marcus, byl kdysi citován, když pronesl výrok: „Zákazníci jsou statistika. Zákazníci jsou lidé.“ Nejlepší mapy se vždy vytvářejí na základě rozsáhlého výzkumu, aby se v nich odrazil rozhodovací proces zákazníka. S pomocí analýzy sociálních médií, interview a analýz mohou prodejci vytvořit a identifikovat obvyklé problémy a bolesti v různých oblastech zkušeností svých zákazníků. Pokud prodejci chtějí v dnešním konkurenčním prostředí uspět, musí být úspěšní na každé cestě zákazníka. Pouze pak mohou říct, že skutečně chápou potřeby svých zákazníků a vše, co dělají, se točí kolem nich.