Produkt

Co potřebuje každý ředitel marketingu vědět o digitální transformaci.

Jak digitální transformace mění vaši společnost?

Stáhnout průvodce

Průvodce obohacování a zlepšování zákaznické zkušenosti

Podívejte se do příručky společnosti Canon, jak se zákaznická zkušenost (CX) stala novou doménou diferenciace v marketingu.

Stáhnout průvodce

Shop assistant helps customer pay at point of sale

Časté dotazy ředitelů marketingu

Digitalizace transformuje marketingová oddělení a vytváří nové způsoby, jak mohou zákazníci interagovat se značkou. Kvalitní vícekanálové zákaznické prostředí (CX; také zákaznická zkušenost) je nyní zásadní pro úspěch, a proto rozebíráme časté dotazy, na které potřebuje znát odpověď každý marketingový pracovník.

V dnešním digitálním prostředí se věrnost získává obtížně. Jak mohou značky zaujmout zákazníka?

Podniky soutěží na stále více zaplněném trhu, kde nové technologie poskytují spotřebitelům možnost si vybrat, jak a kdy se budou ztotožňovat se značkou. Aby společnosti získaly věrné zákazníky, musí se proto zaměřovat na to, jak přejít k věci a poskytnout bezkonkurenční, skvěle fungující zákaznícký zážitek (CX). To znamená, že musí věnovat čas a skutečně porozumět potřebám a přáním zákazníka a poté využít tyto informace k zajištění konzistentního prostředí během celého postupu zákazníka k nákupu – ať už jde o poskytování doporučení ve vyhledávání na jeho počátku, přizpůsobení nabídek a promoakcí nebo následné poděkování.

Jaký je největší úkol při zajišťování správné zákaznické zkušenosti, o kterém nikdo nemluví?

Jedním z největších problémů spojených s poskytováním kvalitního vícekanálového prostředí je čas nutný k shromažďování a analýze zákaznických dat. Ať už jde například o sledování přihlašování zákazníků, toho, jak využívají obsah, nebo kdy otevřeli aplikaci, marketingové oddělení musí všechny tyto informace zpracovat, aby mohlo zacílit na danou komunikaci a zajistit správný způsob oslovení zákazníků v procesu. Výběr vhodných technologií ke zpracování dat v reálném čase může být rovněž náročný a vyžadovat velké investice celé společnosti, nikoli jen marketingového oddělení.

Jak si myslíte, že bude vypadat zákaznická zkušenost (CX) budoucnosti?

Budoucnost CX spočívá ve schopnosti značky navázat skutečné emocionální pouto se zákazníky. Nové technologie, jako je umělá inteligence (AI), s tím marketingovým pracovníkům pomáhají, protože poskytují lepší informace o preferencích zákazníků – například co mají rádi, co jim nevyhovuje, co je přesvědčí k nákupu. Algoritmy, které v datech zákazníka sledují trendy a vzorce chování, je poté možné využít k budování a posílení schopnosti společnosti nabízet okamžitá doporučení. Další inovace umělé inteligence poskytnou podnikům nástroje, se kterými budou moci ještě rychleji a lépe zajistit v reálném čase plynulé a personalizované uživatelské rozhraní, které je budoucností CX.

Close up image of lightbulb

Jak zní definice podniku zaměřeného na CX?

Aby byly firmy skutečně zaměřené na zákazníka, musí zavést procesy, které budou shromažďovat a analyzovat obrovská množství dat a poté je tato data zhodnocovat. Zaměření na „chytrá“ data – v podstatě ta, která nabízejí nejužitečnější informace – umožní marketingovému oddělení přizpůsobit svá sdělení, zajistit relevantnější obsah ve všech komunikačních kanálech a ve výsledku dosáhnout větších prodejů.

Co vnímáte jako katalyzátor digitální transformace marketingu?

Největší vliv na marketing má změna spotřebitelského prostředí. Nástup nových technologií vytvořil celou řadu digitálních zákazníků, kteří očekávají okamžité dodání vždy dostupných informací. Pokud pro ně produkt nebo služba nejsou praktické, zkrátka se o něj nebudou zajímat. Marketingoví pracovníci se nyní musí dobře orientovat ve zvýšených spotřebitelských nárocích, aby pro zákazníky vytvořili značky, sdělení a kampaně, kterými vyniknou nad konkurenci. Takový marketingový mix se stane katalyzátorem, který povede k obchodním úspěchům.

S jakými překážkami se setkávají podniky při digitální transformaci, zejména v marketingu?

Zásadním problémem při digitální transformaci je názor, že je nutné rychle přejít na „kompletní digitalizaci“. Něco takového by však vedlo k rychlému neúspěchu společností. I když je digitalizace napříč organizací samozřejmě finálním cílem, ve skutečnosti by cesta k digitální transformaci měla nejprve znamenat modernizaci klíčových procesů při současném zachování a vylepšení ostatních procesů, které zatím nebyly digitalizovány, a připravit je na pozdější optimalizaci. V marketingu bude prioritou pravděpodobně oprava izolovaných interních struktur vzniklých v důsledku toho, že různá oddělení zařizují různé aspekty obsluhy. Tato izolace vede k roztříštěnému zákaznickému prostředí, což zase vede k frustraci a zmatku mezi týmy. Týmy proto musí společně pracovat na strategii služeb pro komunikaci (CCM), která bude společná pro různá obchodní odvětví a umožní jim zlepšit vytváření a poskytování veškeré odchozí komunikace, nikoli pouze marketingu.

Jaký bude mít nařízení GDPR v budoucnosti vliv na CX a jsou taktiky, jako je personalizace, stále možné vzhledem k jeho existenci?

Zákazníci už jsou dlouho zvyklí sdílet své osobní údaje, například při placení účtů, zasílání nákupů nebo posílání e-mailů. Vzhledem ke zprávám o zneužití dat, kterých jsou poslední měsíce plná média, jsou zákazníci stále více skeptičtí ohledně toho, s kým své údaje sdílejí. Byly sice zavedeny přísnější zákony na ochranu dat, jako je nařízení GDPR, které mají zmírnit tuto nervozitu, marketingoví pracovníci však chtějí zároveň zajistit lepší CX a dodržovat regulace. Aby to zvládli, musí se shromažďovanými daty zacházet chytřeji, a to jak z hlediska získávání, tak z hlediska informací, které nabízejí. Podle nařízení GDPR se nyní například spotřebitelé musí aktivně přihlásit nebo souhlasit se zasíláním marketingové komunikace, což pomáhá vyřadit ty, kdo nemají skutečný zájem o značku. V tomto smyslu představuje nařízení GDPR příležitost pro obě strany. Zákazníci, kteří svěří společnosti svá data, dostanou přizpůsobenou komunikaci, kterou očekávají, zatímco pro podniky bude přínosné zvýšení prodeje a pravděpodobnost, že noví zákazníci budou ochotní sdílet svá data.

Znamená nařízení GDPR, že společnosti by již neměly používat data od třetích stran?

Nařízení GDPR nepochybně otřáslo trhem s daty od třetích stran, zejména proto, že spotřebitelé musí výslovně souhlasit s tím, aby podniky využívaly jejich data. To znamená, že každý uživatel internetu například uvidí vyskakovací pole, které je žádá o udělení souhlasu se sledováním a prodáváním jejich osobních údajů[1]. Ačkoli by se však společnosti měly snažit zabezpečit a zachovat vlastní data od prvních stran, pokud je to možné, neznamená to nutně konec podniků s daty od třetích stran, zejména pokud jednají zodpovědně a bezpečně. V jistém smyslu pomůže nařízení GDPR odstranit nepoctivé hráče v odvětví a podpoří ty, kteří jsou ohledně svého podnikání transparentní. Pravděpodobným výsledkem bude to, že ačkoli bude k dispozici mnohem méně dat, ta zbývající budou kvalitnější a bezpečnější a poskytnou nejlepší možné informace značkám, které chtějí oslovit nové zákazníky.

[1] https://www.raconteur.net/business-innovation/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market

Přečtěte si něco o vlivu digitální transformace na vaše podnikání

Související řešení

Prozkoumat podrobněji

Zvládněte úspěšně svou digitální transformaci

Poraďte se s naším týmem