PRODUKT

Nalezení rovnováhy podnikání

Jaký má regulace vliv na zákaznické prostředí?

Stáhnout průvodce

Průvodce proměnou a obohacováním zákaznických zážitků

Přečtěte si, jak regulace ovlivňuje zákaznické prostředí

Stáhnout průvodce

Two females looking over an iPad

Proměna moderní legislativy

Zákaznické prostředí se běžně popisuje jako velké bitevní pole, kde se podniky ze všech odvětví snaží vyniknout díky na míru přizpůsobené komunikaci se zákazníky. Jejich schopnost plnit očekávání moderního kupujícího však ovlivňuje další významný faktor. A tím je legislativa.

Navzdory rozsáhlé poptávce zákazníků po přizpůsobeném oslovování od podniků si dnes lidé více než kdy dříve uvědomují svou digitální stopu. Podle průzkumu GlobalWebIndex se nyní 1 osoba ze 4 obává, že internet narušuje jejich osobní soukromí, přičemž tento údaj vzrostl ze 13 % v roce 2013[1]. Tato nervozita není překvapivá vzhledem k tomu, že loňské zprávy byly plné informací o rozsáhlých únicích dat včetně skandálu sítě Facebook se společností Cambridge Analytica, ve kterém byla obří sociální síti udělena pokuta 560 000 eur. V důsledku toho se zavádí přísnější legislativa, jako je Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) Evropské unie, která nutí organizace k větší transparentnosti ohledně zpracovávaných dat a jejich pečlivější ochraně. Kdyby bylo v případě sítě Facebook nařízení GDPR již v platnosti, společnosti by mohla přijít až o 1,6 miliardy eur.

Navzdory hrozbě takto přísného trestu pro firmy, které se nebudou novou legislativou řídit, téměř třetina organizací podle svého názoru stále nesplňuje nároky nařízení GDPR, ačkoli je květnový termín pro jejich splnění již dávnou minulostí. Více než polovina podniků navíc podle svého názoru není finančně připravená na pokuty stanovené nařízením GDPR[3], což si žádá otázku, jak daleko chtějí zajít při přizpůsobení komunikace. Personalizace a dodržování legislativy se samozřejmě vzájemně nevylučují. Ale vzhledem k pozornosti věnované zodpovědnému využívání dat a otevřeným požadavkům na dostupnost informací pro všechny znamenala pro mnoho podniků nová pravidla komplikace při plnění nároků zákazníků na soukromí i přizpůsobené zákaznické prostředí současně.

Navrhované nařízení o soukromí a elektronických komunikacích (ePR) je dalším důkazem rostoucí kontroly vztahu mezi daty a personalizací ze strany státních orgánů. Legislativa se přímo zaměřuje na konkrétní komunikační kanály, jako je e-mail a zprávy SMS, a navazuje tak na nařízení GDPR a reguluje soubory cookie a nevyžádané kontaktování.

Může legislativa skutečně zvýšit přesnost?

Jako bezprostřední následek těchto legislativních změn řada společností zjistila, že jejich databáze výrazně utrpěly, protože se snaží získat implicitní oprávnění od zákazníků, se kterými mohly mluvit třeba jen jednou.

Je však důležité, aby marketingoví pracovníci nevnímali přísnější legislativu jako nutně škodlivou, protože ve skutečnosti by jim měla pomáhat omezit zbytečnou práci. Kupující se nyní musí aktivně přihlásit nebo souhlasit s odběrem marketingových sdělení. To, že každý zákazník, který dostává sdělení, k tomu dal souhlas, prakticky eliminuje ty, kdo nemají skutečný zájem o značku. Zákazníci, kteří si poté vyberou, že chtějí vyměnit své osobní údaje za přizpůsobené propagační akce, odměny a komunikaci, takto prokazují větší zájem a vyšší pravděpodobnost nákupu. Podobně zákazníci, kteří nedali výslovný souhlas se zasíláním komunikace, již nejsou vystaveni nežádanému kontaktu, který měl za následek jejich negativní postoj vůči firmě.

Výsledkem je efektivnější průběžná firemní komunikace se zákazníky a snížení zbytečné práce a souvisejících nákladů.

Weighing goods

Zvýšení důvěry a transparentnosti

Personalizace je stále více chápána jako zásadní aspekt dobré zákaznické zkušenosti, důvěra však zůstává problémem, protože řada zákazníků je podezřívavější ohledně toho, jak firmy používají jejich soukromé údaje. Regulace, jako je nařízení GDPR, se snaží tento trend zvrátit a přimět organizace, aby byly při shromažďování osobních údajů transparentnější.

Britská agentura ochrany osobních údajů Information Commissioner’s Office (ICO) je po zavedení GDPR přetížena a přijímá více než 500 hovorů nahlašujících údajné narušení bezpečnosti údajů týdně.[1] Podobně i Francie zaznamenala 53% nárůst počtu stížností na společnosti, což vedlo evropského inspektora ochrany údajů Giovanniho Buttarelliho k odhadu prvního kola pokut spojených s nařízením GDPR do konce roku 2018.[2] Proces může být zdlouhavý, příslušné orgány jsou však odhodlány legislativu dodržovat. Agentura ICO již dokonce identifikovala první cíl a zaslala kanadské datové společnosti AggregateIQ (AIQ) formální oznámení podle nařízení GDPR vzhledem k problémům s „pokračujícím uchováváním a zpracováním“ dat.[3]

Transparentnost by však měla být součástí kultury organizace bez ohledu na hrozbu pokut a podniky by měly být otevřené a pravdivě informovat o tom, ke kterým datům chtějí přístup a jak je využití ke zlepšení zákaznické zkušenosti. Prokázáním zodpovědného a bezpečného zacházení s daty mohou podniky získat důvěru stávajících a potenciálních zákazníků. To pak zlepšuje pověst společnosti a pravděpodobnost, že budou noví zákazníci ochotní sdílet svá data.

Důmyslnější shromažďování dat

Zákazníci musí s používáním svých dat udělit souhlas, podniky však musí zajistit, aby jim data poskytla užitečné informace. Přesto však v současnosti 55 % pracovníků v marketingu podle svého názoru nemá dostatek dat na efektivní personalizaci.[1] Změna legislativy přiměje marketingové týmy, aby zacházely se shromažďovanými informacemi chytřeji. To znamená shromažďování „chytrých dat“, která jsou přesná, flexibilní a použitelná[2], což pomáhá marketingovým pracovníkům vytvořit jednotný model zákazníka a identifikovat informace, které lze aplikovat napříč podnikem.

Je však zásadní nalézt rovnováhu, protože dobrá zákaznická zkušenost se promítá do věrnosti a následně i do prodeje. Výzkum ukazuje, že 86 % zákazníků, kterým se dostalo skvělo péče, si pravděpodobně znovu koupí zboží od stejné společnosti. Naproti tomu u špatné CX to je pouze 13 %[3]. Pro dnešního zákazníka znamená dobré zákaznické prostředí přizpůsobený proces od organizace, které se nebojí svěřit svá data. Proto by přísnější zákony na ochranu dat měly být považovány za příležitost zavést transparentní kulturu, která pak zlepšuje pověst společnosti a transformuje CX.

Zjistěte více o dopadech regulace

Související řešení

Prozkoumat podrobněji

Zjistěte, jak zvýšit důvěru a transparentnost

Poraďte se s naším týmem